Cuando tenemos una idea de negocio, una de las cosas más importantes que tenemos que verificar es saber si el problema que queremos resolver es una necesidad o un problema real de los usuarios.
En nuestra cabeza ya tenemos pensada la solución y actuamos como el típico policía malo de las películas cuando habían detenido a un sospechoso. Lo único que quería escuchar era que se declarará culpable, nada más, NO LE IMPORTABA LA VERDAD.
Las entrevistas de problema son una herramienta para obtener información de los usuarios y si lo hacemos como el policía malo, acabamos teniendo un montón de información que NO nos dice la verdad.
Una mala conversación con un cliente nos puede llevar, en el peor de los casos, a convencernos de que vamos por el buen camino cuando no es así (falso positivo). Los falsos positivos nos llevan a invertir todo lo que tenemos en nuestra idea, nuestro dinero y nuestro tiempo.
No deberíamos preguntarle a nadie si nuestra idea es buena o no, al menos no con esas palabras, suele ser una mala pregunta que invita a mentir, al menos en parte.
El libro de “The Mom Test” de Rob Fitzpatrick, nos ayuda a convertirnos poco a poco en el poli bueno comenzando con 3 simples reglas:
- Habla acerca de sus vidas y de ellos en lugar de hablar de tu idea y de ti.
- Pregunta por datos del pasado en lugar de hacer preguntas genéricas o preguntar por opiniones o hipótesis acerca del futuro.
- Habla menos y escucha más.
Estas reglas me recuerdan la escena en la que el policía malo acaba de salir de la sala de interrogatorio enfadado. Entonces entra el policía bueno con un café, un cigarrillo y comienza a hablar con el sospechoso sobre su vida.
El objetivo real de las entrevistas de problema, al igual que él de los interrogatorios, es saber la VERDAD, el libro nos muestra cómo preguntar adecuadamente para poder obtenerla.
Ejemplo de como hacerlo mal:
Hijo(a): —Mamá, mamá, tengo una idea para crear un negocio. ¿Te la explico?«Estoy a punto de exponerte mi idea (y mi ego), por favor, no hieras mis sentimientos».
Mamá: —Claro hijo, ¿de qué se trata? «Eres mi único hijo y estoy lista para mentir y protegerte».
Hijo(a): —A ti te gusta el iPad, ¿verdad? Lo usas mucho.
Mamá: —Sí.«Me estás presionando para que te dé una respuesta afirmativa, ¿cómo te voy a decir que no?»
Hijo(a): —¡Genial! Entonces, ¿comprarías una aplicación que fuera como un recetario de cocina para tu iPad? «Te pregunto algo hipotético de manera muy optimista para que sepas lo que quiero que me contestes» .
Mamá: —Mmm. «Ni que necesitara otro libro de recetas de cocina a mi edad».
Hijo(a): —Sólo te costaría 25 euros. Es más barato que esos libros de tapa dura que tienes en la estantería. «Paso por alto esa señal de duda y explico más cosas de mi idea antes de darte la oportunidad de seguir hablando».
Mamá: —Bueno…. «¿Las aplicaciones no cuestan menos de 1 euro?»
Hijo(a): —Y además puedes compartir recetas con tus amigas. Y también tendrías la aplicación en tu móvil y podrías hacer la lista de la compra. Y tendrías vídeos de ese cocinero famoso que tanto te gusta ver en la tele. «Por favor, dime que sí. No te voy a dejar hasta me des un sí por respuesta».
Mamá: —Oh, pues claro hijo, suena muy bien. Y tienes razón, 25 euros puede ser un buen precio. ¿Tendrá imágenes de las recetas? «Acabo de racionalizar el precio sin tener en cuenta una situación real de compra, te he lanzado un cumplido que no me compromete a nada, y te he preguntado por una funcionalidad para demostrarte mi interés y aparentar que me entusiasma la idea» .
Hijo(a): —Claro que sí. Gracias, mamá. ¡Eres la mejor!
«He interpretado erróneamente toda la conversación y he tomado las respuestas de mi madre como una validación de mi idea».
Veamos como podemos arreglar esto:
Hijo(a): —Hola mamá, ¿cómo te va el nuevo iPad ?
Mamá: —¡Me encanta! Lo uso a diario.
Hijo(a): —Ajá, y ¿para qué sueles usarlo?«Ups, acabo de hacerle una pregunta muy genérica, así que la respuesta probablemente no me sirva de mucho».
Mamá: —Pues ya sabes, para leer las noticias, jugar al sudoku, ponerme al día con mis amigas. Lo habitual.
Hijo(a): —Ya… y ¿qué has hecho la última vez que lo has usado?«Hablo específicamente de una situación real del pasado para recibir información más concreta».
Mamá: —Pues ¿sabes que tu padre y yo estamos planeando hacer un viaje? Estaba mirando opciones de alojamiento.
Usa el iPad para algo que no había mencionado antes entre sus acciones «habituales».
Hijo(a): —¿Usas una aplicación para eso? Es una pregunta algo tendenciosa, pero a veces es necesario apuntar a una respuesta tendenciosa para acercarnos al tema que queremos abordar.
Mamá: —No, he usado Google. No sabía que había una aplicación para eso. ¿Cómo se llama ?
La gente joven usa la App store como motor de búsqueda, mientras que mamá espera tu recomendación. Trabajar un canal de marketing fuera de la App store va a ser crucial, porque ella nunca buscaría ahí.
Hijo(a): —Mamá, ¿cómo has encontrado las otras aplicaciones que tienes en el iPad?
Profundiza en aquellas respuestas que creas interesantes aunque sean inesperadas, para averiguar el comportamiento y la motivación detrás de ellas.
Mamá: —El periódico de los domingos tiene una sección donde anuncian la aplicación de la semana.
No logras recordar cuándo fue la última vez que abriste un periódico (O_O) pero parece que un canal totalmente tradicional podría ser una opción para llegar a usuarios como tu madre.
Hijo(a): —Tiene sentido. Ah, por cierto, he visto que tienes un par de libros de cocina nuevos en la estantería, ¿de dónde han salido?
A menudo, una misma idea de negocio presenta varios puntos de alto riesgo. Aquí estamos abordando dos de ellos: el canal del iPad y el contenido del libro de cocina.
Mamá: —Son una de esas cosas que acaban regalándote en Navidades. Creo que María me regaló ese de ahí. Ni lo he abierto.
«¡Ni que necesitara otra receta de lasaña a mi edad! »
¡Ajá! Esta respuesta es ORO por 3 razones:
1. La gente mayor no necesita más recetas de cocina genéricas.
2. El mercado del regalo (de recetas de cocina) podría ser interesante.
3. La gente joven debe ser un mejor segmento de clientes ya que aún no saben las recetas básicas.
Hijo(a): —¿Cuál es el último libro de cocina que te compraste?
Ataca respuestas genéricas como «No compro libros de cocina» pidiendo ejemplos específicos.
Mamá: —Ahora que lo mencionas, compré un libro de cocina vegetariana hace unos 3 meses. Tu padre quería comer más sano y pensé que no me vendrían mal nuevas ideas.
Más información de oro: personas con experiencia podrían beneficiarse de libros de cocina más especializada.
¿Cómo sabemos si una conversación ha sido útil o no? Sabemos si una conversación ha sido útil porque obtenemos información concreta de la vida de nuestros clientes y de cómo ven el mundo.
Aquí os dejo unas cuantas reglas de oro más que espero que os sean de utilidad.
- Todo lo que involucre un condicional o un futuro hipotético tiene muchas probabilidades de ser demasiado optimista y por lo tanto, una mentira.
- Las opiniones no valen nada.
- La gente te mentirá si piensa que eso es lo que quieres escuchar.
- La gente sabe cuáles son sus problemas pero no suele saber cómo resolverlos .
- Hasta que no entiendas las metas y motivaciones de tus clientes, estarás disparando a ciegas.
- Algunos problemas, en realidad, no importan o no necesitan solución.
- Observar a alguien realizar una tarea te va a mostrar dónde está el problema y qué deficiencias presenta la solución existente, no aquellas que la persona cree que tiene.
- Si no han buscado maneras de resolver el problema ya, no van a buscar (o peor aún, comprar) la tuya.
- La gente deja de mentirte cuando les pides que paguen.
Fuente: «The Mon Test» de Rob Fitzpatrick
